Книги: Среда

Книги >>>

ЦИ СМИ «Среда», 2003. Издание 2-е.
Редактор-составитель М. Крючкова
Под общей редакцией кандидата исторических наук А. Панкина

Издатель Центр исследований СМИ «Среда»
125047, Москва, 2-ая Тверская-Ямская, 18.
sreda.mag@g23.relcom.ru

ТВОРЧЕСТВО И УПРАВЛЕНИЕ

Для начала давайте вспомним о... квакерах! Это такая христианская секта. С точки зрения веры квакеры очень недогматичны. Зато убеждения довольно жестко регламентируют их образ жизни. Квакерам положено много работать и вести скромный образ жизни. Им нельзя говорить неправду. У каждого истинного квакера есть "служение": та или иная проблема, будь то борьба за мир, помощь бедным и т.п., решению которой он отдает свой общественный темперамент.
В конце семнадцатого века квакеры основали в Северной Америке колонию, которая затем превратилась в штат, названный Пенсильванией в честь их лидера Уильяма Пенна. С тех пор Квакеры стали и остаются одной из самых зажиточных и успешных религиозных групп в США. Секрет их делового успеха очень прост: квакеры надежные партнеры, любой, кто имеет с ними дело, знает; что его не обманут. Это дает конкурентные преимущества.
Далее поговорим о русской прессе. С советских времен понятия средства массовой информации и "журналистика" воспринимались у нас как синонимы. Это было чистое творчество, плохое или хорошее, никакие экономические критерии к нему были неприменимы. Когда слышишь сегодня, что, мол, расходившиеся многомиллионными тиражами газеты ценой в 2-3 копейки приносили огромные деньги, хочется спросить: а считал ли кто-нибудь рыночную стоимость бумаги, на которой они печатались? Электроэнергии? Доставки?
«Золотым веком» такой журналистики стала горбачевская гласность. Прессе получила свободу слова, а о деньгах за нее по-прежнему думало государство.
В ельцинские времена журналистское творчество продолжало оставаться синонимом СМИ. Правда, деньги на него у государства по большому счету кончились. Пресса наша пошла по пути не зарабатывания, а доставания и нахождения денег. Творчество стало продаваться оптом и в розницу любому заказчику, готовому за него заплатить.
Количественно российские СМИ процвели: сегодня в стране зарегистрировано более 40 тысяч печатных СМИ, выдано около 6 тысяч лицензий на вещательную деятельность. Качественно же СМИ, по большому счету, утратили то доверие и уважение аудиторий, которыми они пользовались и в советское время, и в годы гласности. Свобода слова стала тождественна свободе информационного рэкета.
В последние годы мы все чаще говорим о СМИ как о бизнесе. И нас, как водится, снова бросило в крайность. Медийный бизнес, мол, существует ради извлечения прибыли. На первый план в СМИ вышли директора и иные управленцы. Заметки, статьи и репортажи превратились в "контент", газеты и программы - в "продукт", на медийных сборищах только и слышишь, что про "маркетинг" да "бенчмар-кинг". И даже владельцы "Известий", уникального брэнда, части национального культурного наследия, главной газеты страны, рассуждают порой как бухгалтеры. "Для меня основная проблема "Известий" очевидна уже сейчас: у нее неблагоприятные социально-демографические характеристики читательской аудитории. Это рекламно непривлекательная с возрастной точки зрения группа населения", - так говорит заместитель гендиректора компании "Интеррос" и председатель совета директоров холдинга "Проф-Медиа" Рафаэль Акопов.
Но ведь нормальный рынок, строго говоря, начинается не столько с извлечения прибыли, сколько с удовлетворения спроса. И не потому же приходят люди в медийный бизнес, что все места в более прибыльной "нефтянке" уже расхватаны. А приходят в силу душевной склонности к работе в этой общественно важной и значимой сфере. И движет ими не только желание обеспечить себя и свою семью, но и какие-то соображения более высокого, идеалистического, если хотите, порядка. А читателям, слушателями и зрителям вообще все эти маркетинги и позиционирования неинтересны, для них главным в СМИ остается творец - журналист, ведущий, репортер. И они (аудитория), и мы (работники СМИ) надеемся, что когда-нибудь пресса вернет себе доверие людей, которым она пользовалась еще на памяти большинства работающих в профессии.
К чему эти пространные рассуждения? Честно говоря, нам хотелось объяснить читателю наш собственный взгляд на эту книгу. Здесь собран управленческий опыт ведущих региональных медиакомпаний. Мы смотрим на нее не только как на сборник прикладных рекомендаций - как лучше что-то там продать и что-то там извлечь. Скорее это некий путеводитель для прессы к сердцам и умам людей. Потому что если что мы и поняли за минувшие годы, так это то, что не может честности прессы без экономической независимости, а экономической независимости не может быть без правильно поставленного дела: и работы с персоналом, и управления финансами, и
рекламных продаж, и следования законодательным предписаниям.
Ведь, в конце концов, только крепко стоящая на ногах редакция способна вести со своими аудиториями честную игру. А это, в свою очередь, ключ к доверию, а значит, к хорошему бизнесу.
Книга выходит вторым изданием. Значит, спрос на нее растет. Растет и подписка на «СРЕDУ», которая годами и пропагандирует передовой управленческий опыт, и стоит на страже общественных ценностей журналистики. 3начит, мы угадываем истинный дух времени. И он нам нравится.

Алексей Панкин,
главный редактор журнала «СРЕDА»

ОГЛАВЛЕНИЕ

Путь к сердцу аудитории лежит через хороший менеджмент

УПРАВЛЕНИЕ ПРОДАЖАМИ РЕКЛАМЫ
Глава 1. Организация отдела продаж
Как подготовить успешного менеджера по продажам
Как наладить сотрудничество между отделом рекламы и редакцией газеты
Как устроен отдел продаж телекомпании
Кто за что отвечает в отделе продаж радиостанции
Как предупредить конфликты и создать команду на радио 
  
Глава 2. Организация оплаты труда в отделе продаж
Что такое «адекватная система оплаты труда»
Какую выбрать систему оплаты труда
Как определить размер аванса
Как разработать систему штрафов и поощрений

Глава 3. Подготовка необходимого инструментария для работы отдела продаж
Как составить правильный прайс-лист
Как определить стоимость позиций в прайсе
Как составить медиаплан и подсчитать эффективность реккламной кампании
Как создать клиентскую базу

Глава 4. Способы увеличения объема продаж рекламы
Какие факторы следует учитывать, готовясь к переговорам
Как провести успешную встречу с клиентом
Как сформулировать уникальное рекламное предложение
Как бесплатные частные объявления превратить в еще один источник дохода
Как преодолеть неравномерность продаж рекламы
Какими бывают рекламные пакеты
Что принесла адресная рассылка спецномера

Глава 5. Работа на выставках
Как газете подготовиться к выставке
Что лучше - вкладка или приложение
Что такое конкурс с «рекламной начинкой»

Глава 6. Советы экспертов по теме «Управление продажами Рекламы»
Как организовать продажу рекламы
Как подсчитать объем местного рекламного рынка
Как газетам конкурировать с ТВ
Могут ли "районки" стать для рекламодателя столь же привлекательны, как областные газеты
Как привлечь рекламодателя
Как выстроить технологию успешных продаж
Нужно ли увеличивать аудиторию СМИ
Как управлять отделом продаж
Как избежать "мертвого сезона" в рекламе

Глава 7. Юридические советы по теме "Управление продажами рекламы"
Когда нужно ставить пометку «На правах рекламы»
Будет ли рекламой товара показ логотипа матча
Кого закон признает спонсором

УПРАВЛЕНИЕ ПЕРСОНАЛОМ

Глава 8. Подбор персонала     
Как заработать на подборе персонала
Какие тесты использовать при отборе персонала 
Как подготовить диджеев
Как использовать игровые методики при подборе и обучении персонала
Как решить кадровые проблемы на радио

Глава 9. Организация работы в команде
Как найти и воспитать будущую звезду
Как организовать эффективную работу в команде
Как строить работу с дйджеями
Что можно улучшить в хорошей газете

Глава 10. Стимулирование и мотивация персонала
Сколько стоит классный журналист
Что даст внедрение новой системы оплаты труда в телекомпании
Какие стимулы когда использовать
От чего зависит зарплата творческих сотрудников редакции

Глава 11. Исследование персонала
Как организовать исследование персонала
Зачем в редакции нужен психолог
Как провести тестирование персонала

Глава 12. Советы экспертов по теме «Управление персоналом»
В чем преимуществ работы в команде
Почему мои сотрудники не хотят перемен
Как избежать ошибок при подборе сотрудников
Как объяснить подчиненным, что от них требуется
Как работать с тестами

Глава 13. Юридические советы по теме «Управление персоналом»
Надо ли платить гонорары госслужащим
Включается ли работа по договору подряда в трудовой стаж
Обязан ли редактор выплачивать гонорар
Нужны ли редакции два устава
Когда соучредители должны подписать договор
Каковы требования к режиму рабочего дня и должностным обязанностям журналистов
Какие выплаты учитываются при начислении среднего заработка
Как регулируется продолжительность рабочего дня
Каковы правила проведения аттестации
Как унифицировать систему выплаты авторских гонораров

УПРАВЛЕНИЕ ФИНАНСАМИ

Глава 14. Планирование финансов
Как выстроить систему управления финансами
Как составить бюджет
Как работать с лизингом

Глава 15. Налаживание учета и контроля
Как сформировать центры финансового учета

Глава 16. Прогнозирование доходов и затрат
Как разработать бизнес-план

Глава 17. Учимся зарабатывать
Как выстроить локальную сеть
Как снизить типографские издержки
Сколько денег приносит введение лимитов
Как сэкономить на почте

Глава 18. Советы экспертов по теме "Управление финансами"
Как потратить деньги с умом
Как происходит ценообразование на рынке периодики
Как сэкономить на налогах

Глава 19. Юридические советы по теме "Управление финансами"
Почему частные объявления облагаются НДС
Каковы льготы СМИ при оплате услуг связи и аренды
Как приобрести права на тиражирование видеофильмов

УПРАВЛЕНИЕ ГРАНТАМИ

Глава 20. Взаимоотношения с грантодателями
Как правильно составить заявку 
Каковы примерные критерии оценки заявки 
Какие есть виды организаций-доноров
Как выиграть грантовый конкурс
Как построить работу по гранту

Глава 21. Взаимоотношения с налоговыми органами
Как предупредить возможные претензии налоговых органов

УПРАВЛЕНИЕ МЕДИАПРЕДПРИЯТИЯМИ

Глава 22. Оптимизация структуры
Почему понадобилась перестройка управления в городском информационном агентстве
Как сделать, чтобы общественно-политические издания были прибыльными
Что дает управление блоками

Глава 23. Распределение полномочий
Как с наименьшими потерями пройти критические точки
Как найти паритет между полномочиями и ответственностью

Глава 24. Корпоративные отношения
Как сформировать миссию компании
Как предупредить неожиданную смену владельца
Чем чревато недовольство акционеров
Что бывает, когда не решены вопросы собственности

Глава 25. Советы экспертов по теме «Управление медиапредприятиями»
С чего начать новую газету
Как избежать конфликтов, связанных с собственностью
Всегдя ли нужен инвестор для растущей компании

Глава 2б. Юридические советы по теме «Управление медиапредприятиями»
Если истек срок трудового договора
Как посчитать налоги с иностранцев
Надо ли оплачивать отпуск «оговорникам»
Является ли телефонный разговор официальным запросом

Можно ли уволить во время испытательного срока
Может ли управление по печати и СМИ наказать учрежденную им же газету 
Может ли журналист вести запись на суде

МАРКЕТИНГ В СМИ

Глава 27. Организация и работа отдела маркетинга
Зачем издательскому дому отдел маркетинга
Может ли радиостанция проводить исследования собственными силами
Как использовать измерения в программировании телеканала

Глава 28. Изучение предпочтений целевой аудитории
Как организовать опросы
Как провести самостоятельное исследование читательской аудитории  
Как провести экспертизу тематической модели издания
Какие результаты принес проект "Интерактивность"
Как узнать, чего хотят читатели 
Сколько стоит новый формат
Зачем GAUDEAMUS нужен читателям и рекламодателям
Пример гида для фокус-групп

Глава 29. Изучение рынка в целом
А кто у нас клиент
Что показало изучение рекламодателей 

Глава 30. Продвижение газеты
Как завоевать свою нишу газете бесплатных объявлений
Как увеличить свой рынок втрое
Зачем газете участвовать в акциях
Чем хороши сменные полосы
Как завоевать прочные позиции в новой ценовой нише
Зачем газете нужен бренд-менеджер

Глава 31. Продвижение радиостанции
Какова стратегия продвижения новой станции
Что надо учесть при изменении программной политики станции
Как не ошибиться в выборе призов

Глава 32. Продвижение телеканала
Как выстроить агрессивную промо-кампанию
Как организовать промоушн телеканала

Глава 33. Советы экспертов по теме «Маркетинг в СМИ»
Почему исследование аудиторий оказалось бесполезным
Какие существуют региональные рекламные рынки
Как увеличить продажу тиража
Как создать отдел маркетинга и продаж без дополнительных затрат

Глава 34. Юридические советы но теме «Маркетинг в СМИ»
Можно ли зарегистрировать телепрограмму как СМИ
Кому принадлежит право на название журнала
Имеет ли смысл регистрировать название газеты
Как зарегистрировать авторское право на свое произведение
Каковы авторско-правовые отношения в аудиовизуальной сфере

Ваше мнение об этом издании Вы можете оставить внизу, в комментариях к теме.