Mediascope и «Яндекс» возобновили аудиторные измерения рынка

Mediascope возобновил измерение аудитории проектов «Яндекса» спустя полтора года после того, как тот отказался от счетчиков компании на своих ресурсах из соображений безопасности. Теперь для «Яндекса» применят особый подход: Mediascope измерит его c учетом данных, поставляемых самой интернет-компанией. Такой способ оставляет вопросы, но отсутствие этих измерений негативно влияло на весь рекламный рынок в интернете, говорят его участники.

С августа 2020 года Mediascope начал поставку данных по аудитории «Яндекса» и его проектов на компьютерах и ноутбуках, рассказали “Ъ” представители обеих компаний. Данные вернутся в проект Web-Index, основной инструмент медиаизмерений в рунете. Мобильную аудиторию «Яндекса» начнут измерять в 2021 году, уточнили стороны.

Mediascope — авторизованный Роскомнадзором измеритель ТВ-аудитории в России, также компания подсчитывает аудиторию прессы, радиостанций и интернета. В первую очередь на ее данные ориентируются крупные рекламодатели.

Как сообщал “Ъ”, «Яндекс» тогда полностью отказался от работы с Mediascope, убрав его счетчики со своих ресурсов. «Яндекс» объяснил это соображениями безопасности пользовательских данных на фоне участившихся во всем мире претензий в связи с их утечками (они возникали, например, к Facebook). Mediascope, говорил гендиректор компании Руслан Тагиев, воспринял это как нарушение неформального индустриального договора, который существовал 13 лет, и указывал, что измеритель не в состоянии полноценно считать аудиторию рунета без обмена данными с крупнейшим игроком.

Позднее “Ъ” сообщал, что стороны договорились возобновить измерения аудитории рекламных кампаний на «Яндексе». Но эти измерения доступны только рекламодателям, имеющим годовые сделки с «Яндексом» при бюджете от 1 млн руб., уточняет источник на рекламном рынке.

Теперь же восстановлено измерение и аудитории самих площадок, то есть сколько человек посещает «Яндекс» и его проекты (главная страница, карты, «Яндекс.Дзен», «Яндекс.Маркет», «Кинопоиск» и др.).

Для решения проблемы с удалением счетчиков Mediascope применил новый подход. Аудитория «Яндекса» теперь рассчитывается с использованием двух источников: данных интернет-панели Mediascope, которые собраны с помощью софта на компьютерах и ноутбуках участников исследования, и обезличенных данных самого «Яндекса» о посещении его ресурсов. Обработка и верификация данных происходит на стороне Mediascope.

Хотя измерения Mediascope небезупречны — в сегменте интернета опрошенные “Ъ” эксперты указывают на неготовность полноценных замеров мобильной аудитории, которая дает 40–60% размещений,— другого индустриального инструмента нет.

Без измерений проектов «Яндекса» из-за отсутствия понятной и принятой отчетности, как на ТВ, некоторые крупные рекламодатели просто отказывались от размещения в интернете, указывает руководитель департамента маркетингового консалтинга OMD OM Group Владимир Коровин. Подсчеты Mediascope важны для крупных рекламодателей, ориентированных в основном на ТВ, для полноценного планирования на ТВ и в интернете, поясняет он. Терять таких рекламодателей без Mediascope мог и сам «Яндекс», не исключает господин Коровин.

Верифицированные данные об аудитории «Яндекса» «крайне необходимы» рекламодателям, подтверждает директор по инновациям Publicis Groupe Russia Елена Клименко.

Верификация аудитории «Яндекса» по его же собственным данным создает вопросы, но это лучше, чем ничего, говорит топ-менеджер крупного рекламного агентства. Аудиторию других крупных интернет-холдингов, Mail.ru Group и Rambler Group, Mediascope продолжает измерять привычным способом с помощью собственных счетчиков и пользовательских панелей. В Mail.ru Group отказались от комментариев, а в Rambler Group сообщили, что не видят необходимости в кардинальном изменении методологии расчетов аудитории своих медиаактивов, поскольку регулярно верифицируют данные от Mediascope.