Проект «Взрослое радио» закрывается Hot!

Проект «Взрослое радио», объединявший продажи станций вещательной корпорации «Профмедиа» (ВКПМ), «Радио Дача» и «Радио Шансон», закрывается с 2011 года. Продажами «Шансона» (третья станция в московском радиоэфире) с 1 января будет заниматься конкурент ВКПМ Европейская медиагруппа через проект «Тотальное радио». Партнеры рассчитывают, что охват до 70% населения России в неделю привлечет на радио телевизионных рекламодателей.

ВКПМ совместно с партнерами приняла решение не продлевать действие проекта «Взрослое радио» в 2011 году, сообщил заместитель директора по продажам холдинга Алексей Зятицкий. «Проект расценивался как антикризисное предложение. В связи с ростом рынка во втором полугодии 2010 года продление его представляется нецелесообразным»,— объяснил он, добавив, что обязательства по уже спланированным в рамках проекта рекламным кампаниям будут выполнены в полном объеме.

«Взрослое радио» было создано в сентябре. Проект объединял продажи радиостанций, рассчитанных на аудиторию старше 30 лет: «Авторадио», «Юмор FM», «Радио Алла» (принадлежат ВКПМ), «Радио Дача» (холдинг «Медиа Холд» Игоря Крутого) и крупнейшей из независимых станций «Радио Шансон».

Уже с 1 января «Шансон» на эксклюзивной основе войдет в конкурирующий рекламный альянс проект «Тотальное радио», объединяющий продажи радиостанций ЕМГ, «Газпром-Медиа» и «Милицейская волна», рассказали в компании «Медиа Плюс» (сейлз-хаус ЕМГ). Гендиректор «Радио Шансон» Владимир Маслов добавил, что «Медиа Плюс» и ранее выступала агентом при продажах рекламы на станции, хотя в пакет «Тотального радио» станция не входила.

Гендиректор «Медиа Холда» («Радио Дача», Love Radio, Xfm) Юлия Голубева отметила, что холдинг будет работать с ВКПМ и в следующем году: проект «Молодежное радио», объединяющий продажи Love Radio и «Радио Energy» (ВКПМ), продолжит существование.

Основной причиной создания «Взрослого радио» партнеры называли возможность достигнуть максимального в сравнении с другими радиохолдингами охвата платежеспособной аудитории в возрасте 30–50 лет. Для этого в рамках одного пакета объединялись, в частности, два лидера московского радиоэфира — «Авторадио» (первое место по средней ежедневной аудитории, 1,23 млн человек старше 12 в сентябре—ноябре, по данным TNS Russia) и «Шансон» (на момент объединения второе, сейчас третье место в рейтингах, 1,16 млн человек). Несмотря на это, участие в проекте не дало «Шансону» тех результатов, на которые рассчитывала станция, признает ее коммерческий директор Анатолий Чембаев. Участие в «Тотальном радио» сможет дать охват, необходимый для привлечения рекламодателей, которые сейчас размещаются на федеральных телеканалах, надеется господин Чембаев: банковские компании, крупный ритейл, фармацевтический сектор.

Проект «Тотальное радио» создан в 2006 году. Он объединяет продажи рекламного времени на радиостанциях ЕМГ («Европа Плюс», «Ретро FM», «Радио 7», «Кекс FM»), «Газпром-Медиа» («Эхо Москвы», Relax FM, «Сити-FM», «Детское радио», «Первое популярное радио», Next FM) и «Милицейская волна» в Москве. Сетевая реклама (Москва и регионы) продается на четырех из этих станций — «Европа Плюс», «Ретро FM», «Радио 7» и «Милицейская волна».

«С включением в проект “Шансона” недельная аудитория “Тотального радио” в Москве выросла до 76%, а в России — до 70% населения старше 12. Таким образом, охват сопоставим с охватом телеканалов, а в дневное время аудитория даже превосходит телевизионную»,— говорит руководитель «Медиа Плюс» Мария Смирнова. «По данным мониторинга TNS AdFact, во втором полугодии относительно аналогичного периода 2009 года наблюдался рост таких сегментов, как недвижимость (прирост 21%), финансовые услуги (60%), по объему проданных секунд. В ситуации роста рынка данные рекламодатели предпочитают покупать радиостанции отдельно»,— сомневается Алексей Зятицкий.

Гендиректор Русской медиагруппы («Русское радио» и др.) Сергей Кожевников отмечает, что если пакетное соглашение не направлено на создание общей рекламной службы, возникает вопрос справедливого распределения бюджетов. «Менеджмент ВКПМ чаще всего использует “плечо” продаваемых станций исключительно в своих интересах, а ситуация, когда кто-то паразитирует на ресурсах другого, не может развиваться эффективно долго»,— считает он.